2025年以降のSEOと生成AIの影響：変化に適応するための最新戦略

ChatGPTのDeep Research（AI）での出力結果をそのまま掲載しています。ChatGPTのDeep Researchはハルシネーション（誤った情報の生成）が少なくなるよう調整されていますが、あくまで参考程度に読んでください。当記事は検索エンジンに登録していないため、このブログ内限定の記事です。

導入：AI時代に突入した検索とSEOの新章

2025年、私たちの検索体験はかつてない変化を遂げようとしています。ある朝、マーケターの田中さんがスマートスピーカーに「おすすめのコーヒーメーカーはどれ？」と尋ねると、AIアシスタントが即座に製品をいくつか提案してくれました。田中さんは一つ一つサイトを巡回することなく、その場で商品の特徴やレビュー要約を聞き、最終的にお気に入りの一台を見つけることができたのです。このように検索エンジンの進化と生成AIの台頭により、ユーザーはキーボードを叩いてリンクの一覧を眺める従来型の検索から離れ、対話型の検索体験へと移行しつつあります。

もちろん、この変化は企業のSEO戦略にも大きなインパクトを与えます。情報が生成AIによって大量生産されウェブ上に溢れる一方で、検索結果そのものもAIによる要約や直接回答を提示する方向に進化しています。ユーザーの検索行動が変われば、戦うべきSEOの主戦場も変わります。今後は自社サイトが検索で上位表示されるだけでなく、AIアシスタントから「信頼できる情報源」として推薦されることや、ユーザーから指名検索（ナビゲーションクエリ）されるブランドになることが重要になってくるでしょう。また、そうした環境で成果を出すために、今後のSEO担当者に求められる能力・役割もアップデートが必要です。AIを味方につけながら、人間ならではの創造力と戦略眼で勝負する——本記事では、そんな2025年以降のSEOの最新トレンドと戦略について、具体例を交えながら対話形式で解説していきます。

検索エンジンの進化と生成AIの台頭

アルゴリズムの最新動向とAI統合による検索結果の変化

「ねえGoogle、今年の検索トレンドは？」と尋ねると、検索エンジン自身がこう答えてくれるかもしれません。「2024年には検索結果におけるAI生成の回答が大幅に増加し、2025年にはさらに多くのクエリでAI要約が表示されるでしょう」と。 (The 8 SEO Trends That Will Shape Search in 2025 | WordStream) (The 8 SEO Trends That Will Shape Search in 2025 | WordStream)実際、Googleは2023年からパイロット提供していた生成AIによる検索要約機能「SGE (Search Generative Experience)」を、2024年5月に米国の検索結果へ本格導入しました (The 8 SEO Trends That Will Shape Search in 2025 | WordStream)。その結果、AIオーバービュー (AIによる概要回答) が表示される検索が急増し、2023年夏時点で全検索の約7%だったものが、同年11月には約20%近くにまで達したのです (The 8 SEO Trends That Will Shape Search in 2025 | WordStream)。ビジネスやテクノロジーのように情報検索の多い分野では、実に3分の1以上の検索結果ページにAI要約が登場しているという報告もあります。

一方、MicrosoftのBingも2023年初頭からOpenAIのGPTモデルを統合した対話型検索を提供しはじめ、ユーザーから大きな注目を集めました。Bingの利用者数はこれにより大幅に増加し、一時は1日あたり1億人のユーザーがBingの新しいAI検索を利用したとも言われています（もっともGoogleは約10億人/日と桁違いですが） (Bing vs Google: Search Engine Comparison 2025 | Impression)。市場シェアの面では依然Googleが約9割を占め圧倒的ではあるものの、BingもAIによる差別化で世界シェア1割前後まで押し上げるなど、一定の存在感を示し始めています (Bing vs Google: Search Engine Comparison 2025 | Impression)。

では、こうした検索エンジンのAI統合が具体的に検索結果へどんな影響を与えているのでしょうか？最大のポイントは、ユーザーが検索結果をクリックせずに答えを得てしまうケース（ゼロクリック検索）の増加です。例えばGoogleの生成AI概要(AI Overview)が表示されると、その質問に対する要点がページ上部にまとめられるため、ユーザーは個々のサイトに訪問しなくても多くの情報を得られてしまいます。実際に、AI概要に引用（参照）されたページは、通常の検索結果に表示された場合と比べて平均でクリック率が約8.9%減少したという調査もあります (2025 trend: Generative search will become the new normal, shaking up ad spend )。つまり、せっかく自社サイトがAI回答の情報源として利用されても、ユーザーが本文を読みに来てくれるとは限らないわけです。

しかし、この変化は必ずしもネガティブな側面だけではありません。Googleはコンテンツ提供者からの反発を受け、AI要約内に可能な限り出典リンク（引用元）を表示するよう改善を進めています (The 8 SEO Trends That Will Shape Search in 2025 | WordStream)。また興味深いことに、AI要約で引用されるリンク先は従来の検索上位とは異なる傾向も見られます。ある調査では、AI要約内に平均11件のリンクが提示されるものの、そのうち従来の検索トップ10と重複するURLはわずか20～26%程度だったと報告されています (The 8 SEO Trends That Will Shape Search in 2025 | WordStream)。これは、ドメインの権威性や被リンク数で劣る中小サイトであっても、ユーザーの質問に対してピンポイントで有用な情報を提供していればAI回答に引用されるチャンスがあることを示唆しています。従来のSEOでは「検索結果でいかに上位を獲得するか」が重視されましたが、AI時代には「いかにAIの回答に自社のコンテンツを含めてもらうか」という新たな最適化軸（いわゆるAIO: AI Optimization）が生まれているのです (2つのAIO（overview/optimization）とは——AI検索時代に求められるSEO戦略の新常識 | 東京のWeb制作会社 株式会社クーシー)。

さらに、検索エンジン自体のアルゴリズムもAI時代に合わせて進化を遂げています。Googleは近年、「Helpful Content Update（より役立つコンテンツの強化）」をはじめ、ユーザー本位でない低品質なページを排除するアップデートを頻繁に実施しています。特に2024年3月のコアアップデートでは、「自動生成されたオリジナリティのないコンテンツ」を検出して順位を下げるアルゴリズムの改良が行われました (Google Search: New updates to address spam and low-quality results)。Googleによれば、このアップデートにより検索結果における低品質・画一的なコンテンツが一挙に40%以上も減少し、より有用で高品質なサイトにトラフィックが流れることが期待できるとのことです (Google Search: New updates to address spam and low-quality results) (Google Search: New updates to address spam and low-quality results)。実際4月にロールアウト完了後は45%もの低品質コンテンツ削減という目標以上の成果が出たと報告されています (Google Search: New updates to address spam and low-quality results)。またGoogleは「検索ランキングを操作する目的での大規模な自動生成コンテンツは禁止」というスパムポリシーを改めて明言し、生成AIによるスパムサイトの取り締まりを強化しています (Google Search: New updates to address spam and low-quality results)。

まとめると、検索エンジンの進化は二つの方向で進んでいます。一つはユーザーへの回答提示能力の向上であり、もう一つはコンテンツ品質評価の厳格化です。前者ではAIアシスタントとの統合によって、検索エンジン自体が「答えを返す存在」に変わりつつあります。後者では生成AIの氾濫にも負けないよう、アルゴリズムが「どの情報が本当に価値あるものか」をより慎重に見極めるようになっています。ここでSEO担当者として押さえておきたいのは、この二つの変化が表裏一体である点です。すなわち、「AIによるリッチな回答」が増えるほど、平均的な情報はユーザーに直接届けられてしまうため、サイト訪問に繋がりにくくなります。しかしその一方で、「本当に価値ある情報」を提供できるサイトであれば、検索エンジンからより高く評価され、AI回答の中や従来の検索枠で目立てるチャンスもあるということです。次章では、このような環境変化の中でユーザーの行動が具体的にどう変わってきているのかを見てみましょう。

ユーザー行動の変化：飽和する情報と対話型検索体験

生成AIが生み出す情報過多とユーザーの信頼シフト

インターネット上の情報量は年々増加していますが、生成AIの普及はその増加スピードにさらに拍車をかけました。文章生成AIの登場によって、以前なら人手と時間がかかった記事作成がボタン一つで大量生産できるようになり、ウェブには似たような内容の記事があふれかえっています。「検索すればたくさん情報は出てくるのに、どれも同じような内容ばかり…」という経験を、読者の皆さんもされたことがあるのではないでしょうか。まさにコンテンツの大量生産と情報の飽和が進行しており、ユーザーは「玉石混交の結果から本当に役立つ情報を探し出す」ことに疲れ始めています。

こうした中、ユーザーの信頼や行動にも微妙な変化が現れています。一つは信頼できる情報源への回帰です。無数のAI生成コンテンツに囲まれると、「誰が書いたか分からない記事」よりも「専門家や有名ブランドの発信」を重視する傾向が強まります。「E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）」というキーワードが従来以上に注目されるのも、裏を返せばユーザーがより確かな情報を求めている証拠でしょう (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)。Googleも検索品質評価でこのE-E-A-Tを指標に取り入れており、単なる知識の羅列ではなく実体験に基づくコンテンツや専門家の見解を高く評価する方針です。2022年に「Experience（経験）」のEが新たに追加されたことからも、実際にそのテーマを体験した人による一次情報の価値が増していることが分かります。例えばガジェットのレビュー記事なら、AIが生成した仕様説明よりも、実際に製品を使い込んだ上での感想や写真付きレポートの方が差別化要素となり、ユーザーにも響きやすいというわけです。

もう一つの変化は、ユーザーが求める検索体験そのものの変化です。従来、検索と言えばキーワードを入力し、出てきたリンク集から自分で必要な情報を探し回るものでした。しかし生成AIの台頭により、「AIに聞けば欲しい答えをまとめて教えてくれるのでは？」と考えるユーザーが増えてきています。事実、日常生活でAIを活用する人の割合は急増しており、ある調査では2023年にはわずか9%だった生成AI利用率が、2024年2月時点で26%にまで伸びたというデータもあります (〖第９回〗AIエージェントの活用で変わる新しい購買行動モデル「DREAM」とは | グループトピックス | 博報堂ＤＹホールディングス)。特に20代では4割が生成AIを使っているとのことで、若年層ほど抵抗感なくAIを情報収集に取り入れているようです (〖第９回〗AIエージェントの活用で変わる新しい購買行動モデル「DREAM」とは | グループトピックス | 博報堂ＤＹホールディングス)。

とはいえ、現時点で「検索すればすぐAIに聞く」という行動が全世代・全用途で一般化したわけではありません。ジャンルによって温度感にも差があります。米国の調査では、「オンラインショッピングにAI生成結果を取り入れた検索」に興味があるユーザーは41%にも上りましたが、「ニュース検索でAI結果を使いたい」と答えた人は19%にとどまりました (2025 trend: Generative search will become the new normal, shaking up ad spend )。このように、購買や商品比較のシーンでは対話型AI検索への関心が高い一方で、ニュースなどでは依然として従来の検索や信頼できるニュースサイトが好まれている傾向がうかがえます。つまりユーザーの検索行動は用途に応じて二極化しつつあるのです。効率を重視する場面ではAIにざっくり概要を教えてもらい、正確性や深度が求められる場面では信頼性の高い情報源を自分で吟味する——そんな使い分けが行われ始めています。

「検索」から「対話」へ：DREAMモデルが示す近未来のユーザージャーニー

ユーザー行動の変化を語る上で、博報堂買物研究所が提唱した新しい購買行動モデル「DREAMモデル」は示唆に富んでいます (博報堂、新しい購買行動モデル「DREAM」発表 AI共存時代の買い物体験を体系化)。DREAMとは以下の5つのプロセスの頭文字を取ったもので、生成AI時代における消費者の購買ジャーニーを表現しています (博報堂、新しい購買行動モデル「DREAM」発表 AI共存時代の買い物体験を体系化):

このDREAMモデルが示すように、ユーザーの購買プロセスは「自分で検索して比較検討」から「AIエージェントと協働して最適解を導く」方向へシフトする可能性があります。実際、先ほどの田中さんのエピソードはまさにDialogueとRecommendedの段階を体現したものでした。田中さんはAIとの対話を通じて商品を絞り込み、最終的に自分の直感も交えて選択をしました。彼がもし従来通りに検索エンジンで「おすすめ コーヒーメーカー」と検索していたら、何十件ものレビューサイトや価格比較ページに目を通す必要があったでしょう。それが生成AIの助けを借りることで、短時間でしかも“会話しながら”解決できたのです。この体験はユーザーにとって非常に効率的で直感的と言えます。

また、DREAMモデルの対話型プロセスが普及すると、ユーザーは最初の「どのAIエージェントと対話するか」という段階から選択を迫られるようになります (〖第９回〗AIエージェントの活用で変わる新しい購買行動モデル「DREAM」とは | グループトピックス | 博報堂ＤＹホールディングス) (〖第９回〗AIエージェントの活用で変わる新しい購買行動モデル「DREAM」とは | グループトピックス | 博報堂ＤＹホールディングス)。博報堂の議論では「どのAIエージェントを選ぶかが新たな重要ポイントになる」という指摘もありました (〖第９回〗AIエージェントの活用で変わる新しい購買行動モデル「DREAM」とは | グループトピックス | 博報堂ＤＹホールディングス) (〖第９回〗AIエージェントの活用で変わる新しい購買行動モデル「DREAM」とは | グループトピックス | 博報堂ＤＹホールディングス)。現状では「プラットフォーム型AIエージェント」（GoogleのAssistantやAmazon Alexaのような汎用AI）が主流ですが、将来的には特定分野に特化したAIや、各企業が提供するブランド独自AIエージェントなど、選択肢が広がるかもしれません (〖第９回〗AIエージェントの活用で変わる新しい購買行動モデル「DREAM」とは | グループトピックス | 博報堂ＤＹホールディングス) (〖第９回〗AIエージェントの活用で変わる新しい購買行動モデル「DREAM」とは | グループトピックス | 博報堂ＤＹホールディングス)。ユーザーは自分の好みや信頼するブランドのAIを選んで対話を開始し、そのAIが提案する商品や情報に大きく影響を受けるでしょう。

この状況は、企業側から見ると「自社がユーザーの選んだAIエージェント経由で推薦される存在になれるか」という新たな課題をもたらします。従来は検索エンジンのアルゴリズムに最適化して上位表示を狙えばよかったものが、これからはAIエージェントが提案する選択肢リストに自社の商品やサービスを載せてもらうことが重要になるのです。まさに次章で述べる「SEOの新たな主戦場」の一つであり、従来のSEOとブランディング、さらには新しいAI最適化戦略が交錯する領域だと言えます。

SEOの新たな主戦場：ブランド指名検索とAI時代の戦略

Navigationalクエリの重要性：ブランドで指名検索される価値

ある日、あなたがスマホに向かって「この前テレビで見た○○カフェの場所を教えて」と話しかけるとします。音声アシスタントは地図とともにそのカフェの情報をすぐに表示し、予約まで提案してくれるかもしれません。このように「指名検索（Navigationalクエリ）」、すなわち特定のブランド名やサイト名を直接検索するケースでは、ユーザーの意図は初めから明確です。行きたい場所・アクセスしたいサイトが決まっており、検索エンジンやAIアシスタントはそのナビゲーションを助けるだけの存在になります。

近年、SEOにおいてこのブランド指名検索の重要性が増していると言われています。理由の一つは、前章までに見てきたAIによる直接回答が増えるにつれ、一般的な情報クエリでのサイト流入が減少する可能性があるからです。ユーザーが汎用的な疑問をAIで解決できてしまえば、個々のウェブサイトにたどり着かないケースも増えるでしょう。その反面、「◯◯について知りたい、できれば△△社の公式サイトか信頼できる情報源で」というように最初から情報ソースを指定する検索は、引き続き重要な流入経路として残ります。言い換えれば、ユーザーに「○○といえばこのサイト」と名前を挙げてもらえるようなブランド力があれば、検索エンジン経由でもダイレクトに訪問してもらいやすくなるのです。

実際、海外のSEO専門家も「2025年にはSEOの焦点が検索順位そのものよりも、AIが生成した回答におけるブランドの視認性確保へと移るだろう」と指摘しています (2025年のSEOトレンドを専門家23人が予測： AI、多角化、グーグル次の一手（前編） | Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報 | Web担当者Forum)。AI時代において自社の存在感を示すには、単に特定キーワードで1位を取るだけでは不十分で、AIの回答文中に自社の名前やコンテンツが登場すること、ひいてはユーザーから名前を直接検索されるほど認知・信頼されることが不可欠だというのです (2025年のSEOトレンドを専門家23人が予測： AI、多角化、グーグル次の一手（前編） | Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報 | Web担当者Forum) (2025年のSEOトレンドを専門家23人が予測： AI、多角化、グーグル次の一手（前編） | Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報 | Web担当者Forum)。実際、AI回答に自社が登場するにはそれ相応のデジタル上の存在感（フットプリント）が求められます (2025年のSEOトレンドを専門家23人が予測： AI、多角化、グーグル次の一手（前編） | Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報 | Web担当者Forum)。ウェブ上で関連トピックについて発信し続け、多くのユーザーやサイトから言及・参照されているブランドは、総合的な関連性やオーソリティが高いため、AIにも無視されにくくなります。これは従来のSEOで培われてきた被リンク構築やコンテンツ拡充といった戦術とも通じる部分です (2025年のSEOトレンドを専門家23人が予測： AI、多角化、グーグル次の一手（前編） | Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報 | Web担当者Forum)。

ブランド指名検索の価値は、ユーザー側の心理を考えると更に明らかです。例えば、同じ情報でも無名のサイトより有名企業の公式サイトにアクセスしたいと思うのは自然なことです。健康や金融などシビアな情報ほど「どこの誰が提供しているか」をユーザーは気にします。Googleもこの点を重視しており、医療・金融のようなYMYL（Your Money or Your Life）分野では特に、専門機関や公式サイトが上位に来やすい傾向があります。結局のところ、ユーザーの頭に真っ先に浮かぶ「信頼の置ける名前」を確立することが、検索でもAIレコメンドでも選ばれる近道になるのです。

AIアシスタントに「選ばれる」ための条件とは

それでは、AIアシスタントがある質問に答える際に、数ある候補の中から特定のサイトやブランドを「この情報源が良い」と選ぶ基準とは何でしょうか？ これはまだ進化途中の領域で明確なルールは存在しませんが、現在の検索アルゴリズムやAIの特性からいくつか考えられるポイントがあります。

  1. 信頼性（Authority）と権威: AIは基本的に大量のテキストデータをもとに回答を作ります。その際、よく引用されている情報や権威あるソースからの情報を優先する傾向があります。例えばWikipediaや大手ニュースサイトの内容はAIも重視するため、信頼性の高いサイトの情報は回答に採用されやすくなります。企業サイトであれば、公式ドメインで発信しているコンテンツやプレスリリースなど、公的な情報ほど参照されやすいでしょう。また学術的なトピックであれば、論文や専門機関のデータなど権威ソースに当たるものがAI回答の根拠として組み込まれる可能性が高いです。
  2. コンテンツの網羅性と明確さ: ユーザーがAIに「〇〇について教えて」と尋ねたとき、AIはそのテーマを包括的かつわかりやすく説明しようとします。そのため、質問のテーマを網羅的にカバーした良質なコンテンツを提供しているサイトは、有力な参照候補になります。また、情報のまとまり具合や段落構成、見出しの適切な使用などコンテンツの明確さも重要です。AIが参照する際に要点を抽出しやすい文章構造であればあるほど、回答に組み込みやすくなります。逆に情報が断片的だったり、重要ポイントが埋もれているコンテンツは、AIにスルーされてしまうかもしれません。「AIに拾ってもらいやすいコンテンツ作り」は、新時代のSEO＝AIO最適化の一環と言えるでしょう。
  3. 構造化データとテクニカルSEO: AIアシスタントがウェブ情報を利用する場合、検索エンジンのクローラーが集めたデータやナレッジグラフも参照しています。そのため、Schema.orgの構造化データマークアップで情報を明示したり、FAQページをマークアップしておけば、AIによる理解が助けられます。事実、Googleの生成AI概要でも、構造化データが整備されたサイトは参照されやすいとの指摘があります。技術的な最適化（テクニカルSEO）も引き続き重要であり、サイトのクロール容易性やモバイル対応、セキュリティといった基本要件を満たすことは大前提です。AIが推薦するに値するサイトが404エラーや非セキュア通信では困りますから、信頼の置ける技術基盤を整えることも「選ばれる条件」の一つです。
  4. ユーザー評価とエンゲージメント: 将来的にAIアシスタントはユーザーからのフィードバックデータも活用していくでしょう。ユーザーが「この回答は役に立った」「この情報源は信頼できる」と評価すれば、そのAIの内部モデルにフィードバックが蓄積され、次回以降の推薦ロジックに影響を与える可能性があります。つまり、ユーザーから支持されるブランドやサイトであることがますます大切になります。具体的にはレビュー評価が高い、SNSでの言及がポジティブ、コミュニティで評判が良い、といったユーザーエンゲージメントの指標が良好だと、AI側も安心して推薦できるでしょう。逆に、品質の悪さで低評価が目立つブランドはAIアシスタントにも敬遠されるリスクがあります。

以上を総合すると、結局のところ「AIに選ばれる＝ユーザーに選ばれるサイトであること」に他なりません。AIも完璧ではなく、基本は人間の集合知や評価をもとに判断するため、ユーザーから見て有益で信頼できるコンテンツ・ブランドがこれまで以上に強く求められるのです。先述の通り、Googleがどれだけアルゴリズムを変えようとも「ユーザーにとって有益な情報提供」という原則は不変です (2つのAIO（overview/optimization）とは——AI検索時代に求められるSEO戦略の新常識 | 東京のWeb制作会社 株式会社クーシー)。AI時代であってもユーザー中心主義のコンテンツづくり・サイト運営が最善策である点に変わりはありません (2つのAIO（overview/optimization）とは——AI検索時代に求められるSEO戦略の新常識 | 東京のWeb制作会社 株式会社クーシー)。

UXとSEOの融合：ユーザー体験を極めて選ばれるサイトに

「検索エンジン最適化（SEO）とユーザー体験（UX）は別物」と考えられていた時代は終わりました。今やSEOとUXの融合は当たり前の前提となりつつあります。なぜなら、検索エンジンの目指すゴールが「ユーザーにとって最高の結果を届けること」であり、そのためにはサイト上でユーザーが満足いく体験を得られるかまで含めて評価の対象になるからです。

Googleはページ表示速度やモバイル対応、コンテンツの安定表示といった指標をまとめた「Core Web Vitals」をランキング要因に取り入れ、サイトの使いやすさを重視する姿勢を示しています。例えばページの読み込みに何秒もかかったり、広告だらけで本文が読みにくいサイトは、いくら内容が良くてもユーザーが離脱してしまうため評価が上がりにくくなっています。逆に、表示が速くレイアウトも安定していて読みやすいページは、それだけでユーザー満足度が高まり、結果的にSEOにもプラスです。特にスマートフォンでの検索が主流な今、モバイルで快適に閲覧できることは絶対条件と言っても過言ではありません。

また、AIアシスタント経由でサイト訪問が発生する場合にもUXは重要になります。たとえばAIに質問したユーザーが「詳しく知りたい」と感じて引用元リンクをクリックしたとしましょう。その先のサイトが混乱するナビゲーションだったり、欲しい情報にすぐアクセスできないようでは、せっかくAIの推薦で来訪してくれたユーザーもすぐに離脱してしまいます。これは企業にとって大きな機会損失です。したがって、AI時代のSEOでは「訪れてもらってからが勝負」という意識でサイトのユーザー体験を磨く必要があります。具体的には、関連情報への内部リンクを適切に配置してユーザーの次の疑問に答える導線を作ったり、商品ページであれば比較表や口コミを一目で確認できるようにするなど、ユーザー視点の工夫がますます求められます。

さらに、UXとSEOの統合的な最適化はコンバージョン率の向上にも寄与します。前述のようにゼロクリック検索が増える中、サイトに訪れるユーザーの総数自体は減少傾向になる可能性があります。そのため、「少ない訪問でも確実に成果（購入や問い合わせなど）につなげる」ことがこれまで以上に重要になります。これはまさにUXの領域です。ランディングページの改善、分かりやすいCTA（行動喚起）、信頼感を与える証明（レビューや受賞歴の掲載）など、ユーザーが安心して意思決定できる環境を整えることがポイントになります。AIによる推薦でせっかくブランドを知ってもらっても、サイト体験が悪ければファンにはなってもらえません。逆にサイト体験が良ければ、そのユーザーはブランド名で再度指名検索してくれるかもしれませんし、SNSで良い評判を広めてくれるかもしれません。このようにUXの向上はブランド価値の向上にも直結し、それがまた指名検索やリピーター増加を生み出すという好循環が生まれます。

結局、SEOとUXは「表裏一体の関係」へと近づいています。検索エンジンもAIアシスタントも、その根底にあるのは「ユーザーを満足させること」です。SEO担当者であってもユーザー体験を無視しては成果を出せなくなっており、サイト改善やコンテンツ戦略においてUXデザイナーやエンジニアと協力する場面が増えていくでしょう。次章では、こうした総合力が求められる時代において、具体的にSEO担当者にどんなスキルセットや役割意識が必要になるのかを考えてみます。

今後のSEO担当者に求められる能力・役割

AIと共存するSEO戦略の新しい考え方

「AIが記事を書いてくれるなら、もうSEO担当者はいらないのでは？」——そんな風に言われたことがある人もいるかもしれません。しかし現実はそう単純ではありません。確かに生成AIは驚くほど優秀で、大量のコンテンツ作成やデータ分析を手助けしてくれます。しかし、AIはあくまでツールであり、人間の代替にはなり得ない部分が多々あります。このことを理解し、AIと上手に共存する戦略を立てるのが、これからのSEO担当者の腕の見せ所です。

まず押さえておきたいのは、Google自身が「コンテンツの質が全て」だと公式見解を示している点です。GoogleはAI生成か人間作成かを直接の評価基準にはしておらず、「ユーザーのニーズを満たす高品質なコンテンツであればAIが書いていても問題ない」という立場を明確にしています (〖2025年最新〗生成AI時代のSEO戦略：Google公式見解と実践的アプローチ | 株式会社IMAKAI)。つまり、AIを活用することそれ自体は悪ではなく、要は出てきたコンテンツを人間がきちんと監修し、質を担保できるかどうかが重要なのです。「AIに任せきりで低品質な量産記事をばらまくこと」は当然ながらNGですが、「AIを下書きやインスピレーション出しに使い、人間が独自の視点や経験を加えてブラッシュアップする」のであれば、大いに有効な戦略となるでしょう。

実際、現在求められているのは“AIをサポートツールとして使いこなし、人間ならではの価値を乗せる”というアプローチです。 (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook) (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook) たとえば記事ネタのブレストや構成案の作成はAIに手伝ってもらい、そこで浮いた時間を使って独自の取材やデータ分析、競合にはない切り口を考えるのです。AIは既存の情報を高速でまとめることは得意ですが、「なぜそれが重要なのか」といった文脈や、「他にどんな可能性があるか」といった発想の飛躍は人間の戦略家の出番です。経験豊富なSEO担当者であれば、検索データやユーザー行動を読み解き、「次に何を書くべきか」「どのニーズが満たされていないか」を判断できますし、その判断こそがコンテンツ戦略の肝となります (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)。AIはあくまでそれを実行するアシスタントとして位置づけ、最終的な企画決定や品質チェックは人間が握る——これがAI共存時代の正しいSEO戦略の姿でしょう。

また、AI生成コンテンツの扱いについて社内で教育・ガイドライン整備をするのもSEO担当者の役割になりえます。現場のライターやマーケターが安易にAI頼みにならないよう、「必ず事実関係を検証する」「出典を明示する」「AIに任せた文章は必ず編集者が目を通す」といったルールを設けたり、AI利用のベストプラクティスを社内共有するといった動きです。これは品質管理の面でも重要ですが、企業の信頼維持にも関わります。万一AIの誤情報をそのまま公開してしまえば、ユーザーの信頼を損ねるだけでなくブランド毀損にも繋がりかねません。AIを便利だけれども危うさも持つ道具であると正しく認識し、倫理的・効果的に活用する方針を示すことが、これからのSEOリーダーには求められます。

最後に覚えておきたいのは、検索エンジン側もAIまかせの低品質コンテンツは見抜いてくるということです。前述の通りGoogleはポリシーで自動生成スパムを禁止しており、明らかにコピーペーストで量産されたような記事は容赦なくインデックスから外されるでしょう。 (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook) (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook) 「AIはあくまで道具、人間が責任を持つ」——この意識をチーム全体で共有し、AIを適切に組み込んだSEO戦略を立案・実行できることが、AI時代におけるSEO担当者の新しい腕の見せ所となります。

ブランディングとSEOの統合：組織横断的な戦略へ

これまでSEO担当者は、どちらかと言えばマーケティングの中でもテクニカルより・分析よりの役割と見なされ、ブランド戦略や広報とは別ラインで動いているケースも多くありました。しかし2025年以降、企業ブランディングとSEOは切り離せない関係へと急速に近づいています。その理由は、前述したブランド指名検索の重要性や、AIがブランド力を参照して情報を取捨選択する傾向が強まっていることにあります。

具体的に、SEO担当者がブランディング視点で取り組むべき施策には以下のようなものがあります。

  • ブランドの一貫した発信と露出拡大: 検索結果だけでなく、SNSやコミュニティ、他媒体などあらゆるチャネルでブランド情報を発信し、存在感を高めます。企業ブログで業界知見を公開したり、専門家として外部メディアに寄稿するのも良いでしょう。ポイントは、ユーザーがどこでその情報を見ても同じブランドメッセージや価値観が伝わるようにすることです。ブランドに紐づくキーワードで検索した際に、自社サイトはもちろん、公式X（Twitter）アカウントやLinkedInプロフィール、プレスリリースなどが上位に並ぶよう整えておけば、ユーザーは安心感を持ちます (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)。
  • ブランド検索結果（Branded SERP）の管理: ユーザーがブランド名で検索した際に、否定的な記事や無関係な情報が上位に出てしまっては機会損失です。したがって、自社のブランドSERPを定期的にモニタリングし、必要に応じて対策を打つことが大切です (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)。例えば古い評判の良くないレビューが残っている場合には、最新のポジティブな事例で情報を上書きしたり、ナレッジパネル（企業情報ボックス）に公式サイトやSNSへのリンクをしっかり紐づけるといった工夫が考えられます。ブランドSERPはその会社のオンライン上の評判を映す鏡ですから、そこを充実させることは信頼醸成に直結します (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)。
  • オーソリティコンテンツの強化: ブランドの専門性・権威性を示すため、自社の得意領域における旗艦コンテンツを作成・強化します。 (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)具体的には、業界動向レポートやホワイトペーパー、ユースケースの集積ページ、Q&Aの充実など、「これを見ればその分野のことがよく分かる」と評価されるコンテンツです。こうした中身の濃いコンテンツは検索エンジンからも高評価を受けやすく、AIにも引用される可能性が上がります。またユーザーから見ても「この会社は知見が深い」という印象を与え、ブランディングにつながります。
  • オフサイトでの評価管理: SEO担当者と広報・PR担当者が連携し、外部サイトでのブランド言及にも目を光らせます。第三者のレビューサイトやSNSでのコメント、ニュース記事などでブランドがどのように語られているかをチェックし、問題があれば迅速に対応する（場合によっては謝罪や訂正情報の発信、あるいは良い評価が埋もれているならそれを引用して自社サイトで紹介する等）ことも求められます。AIはネット上の膨大な情報を学習していますから、そうした世評もないがしろにはできません。特に誤解やデマが拡散している場合、それがAIの回答に混入するリスクもあるため、放置せずに正しい情報で対抗する必要があります。

このように、現代のSEO担当者はブランドマネージャー的な視点を持つことが重要になっています。部署横断的にコミュニケーションを取り、マーケティング・広報・カスタマーサクセスなどと連携しながら「ウェブ上の自社像」をデザインしていく役割と言えるでしょう。幸いなことに、根本にあるのは「ユーザーとの信頼関係構築」であり、SEOもブランディングも目指す所は一致しています。2025年のSEOはテクニックだけでなく組織戦略として捉え、企業全体のマーケティング目標と統合して考える時代に入っています。

データ分析とクリエイティブ思考の両立：ハイブリッド人材へ

最後に、これからのSEO担当者像を一言で表すならば、それは「データ分析力とクリエイティブ思考を兼ね備えたハイブリッド人材」です。 (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)これまでSEOにはテクニカルな要素が多かったため、数字に強い分析型の人が活躍する場面が多くありました。しかし、AI時代の変化に柔軟に対応し、他社との差別化を図るためには、データドリブンなアプローチに加えて創造性や戦略的直感が欠かせません。

データ分析力の面では、従来以上に幅広い指標をモニタリングし活用する力が求められます。検索キーワードのランキングやアクセス解析はもちろん、AI要約への掲載状況やゼロクリック率の推移、SNSでのエンゲージメント指標、さらには顧客ライフタイムバリュー（LTV）やコンバージョン率などビジネスKPIとの連動まで、見るべきデータは増えています。これらを統合的に分析し、「今どこに力を入れるべきか」「何がボトルネックになっているか」を洞察することが重要です。 (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook) (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)幸いなことに、AIのおかげで大量データの集約や可視化は容易になっているので、人間はその解釈と意思決定に注力できます。例えばLooker Studioや各種BIツールで検索パフォーマンスと売上データを組み合わせて分析し、次の施策の優先順位を決めるといった具合です (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)。

一方で、クリエイティブ思考（創造的発想）も同じくらい重要です。先述のように、生成AIが一般的な情報コンテンツを生成できる今、人間にしか作れないユニークな価値を提供することが差別化の鍵です。「何を作ればユーザーに驚きや感動を与えられるか」「競合が気づいていない視点はないか」といった発想力が問われます。 (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook) (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)SEO担当者もコンテンツ企画会議で積極的にアイデアを出し、時にはライターやデザイナーとブレインストーミングして新しい企画を生み出す役割を担うべきでしょう。また、検索クエリの裏にあるインサイトを深掘りし、新しい切り口の記事シリーズを提案するなど、マーケター的・編集者的なセンスも発揮できると理想的です。「このコンテンツ形式ならユーザーに響くのでは？」と動画やインフォグラフィックを企画したり、業界トレンドを先読みしてタイムリーな情報発信を仕掛けるなど、クリエイティブなチャレンジも必要です。

さらに言えば、コミュニケーション力や学習意欲も無視できません。SEOの世界は変化が早く、AIの進化も目まぐるしいため、常に最新情報をキャッチアップして社内外に共有できる発信力があると強みになります。「継続的に学び続ける姿勢」を持つ人が、この業界では長く活躍できるでしょう (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)。加えて、社内でSEOやコンテンツの重要性を説明し協力を得るプレゼン能力、他部門と連携するプロジェクトマネジメント能力なども今後は重宝されます。もはやSEO担当者は一人黙々とキーワード調整する人ではなく、データと創造性を武器にチームをリードするゼネラリストへと進化しつつあるのです。

最後に、AI時代のSEO担当者に向けたエールとして、「AIにはできないこと」にフォーカスしようというメッセージを送りたいと思います。 (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook) (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)AIは知識をリミックスできますが、自ら新しい概念を生み出すことはできません。ユーザー心理を深く共感し、創造的な戦略を練り上げ、そして結果に責任を持つのは人間にしかできない役割です (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook) (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)。SEOというフィールドはこれからも進化し続けますが、その中で光るのは常に「ユーザーを第一に考え、データに基づきながらも大胆に発想できる人材」です。データ分析とクリエイティブ思考という一見相反するスキルを両立させ、AIを相棒に未来を切り拓く——そんなハイブリッドなSEOプロフェッショナルが、2025年以降のデジタルマーケティングを牽引していくことでしょう。

まとめ

検索エンジンとユーザー行動が大きな転換期を迎えている今、SEOもまた新たなフェーズに突入しました。検索エンジンの進化では、GoogleやBingが生成AIを取り入れ、検索結果に直接答えや要約を表示するようになりました。これによりゼロクリック検索が増加しつつありますが、一方で検索アルゴリズム自体も高品質コンテンツをより評価する方向に進化しています (Google Search: New updates to address spam and low-quality results) (2025 trend: Generative search will become the new normal, shaking up ad spend )。ユーザー行動の変化を見ると、生成AIによる情報洪水の中で信頼できる情報源へのニーズが高まり、また対話型AIエージェントと協働して購買判断を行う流れが生まれています。博報堂のDREAMモデルが示すように、ユーザーの購買ジャーニーは「検索から対話へ」とシフトし、AIとの対話が新常態になりつつあります (博報堂、新しい購買行動モデル「DREAM」発表 AI共存時代の買い物体験を体系化) (博報堂、新しい購買行動モデル「DREAM」発表 AI共存時代の買い物体験を体系化)。

こうした状況下で、SEOの新たな主戦場は従来の検索順位争いから一歩広がり、ブランド指名検索で選ばれる存在になることや、AIアシスタントに推薦されるための土壌作りへと移っています。 (2025年のSEOトレンドを専門家23人が予測： AI、多角化、グーグル次の一手（前編） | Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報 | Web担当者Forum)具体的には、デジタル上でのブランド露出や評価を高め、ユーザーにとって欠かせない情報源になることが重要です。また、UXとSEOの融合も不可欠であり、サイト訪問後のユーザー体験を最適化して信頼と満足度を獲得することが、リピーター育成やコンバージョン向上につながります。

そして何より、今後のSEO担当者には多面的な役割が求められます。AIを活用しつつも人間ならではの創意工夫を発揮し、データドリブンでありながら発想力豊かに戦略を描くこと。 (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook) (How To Become A Better SEO In 2025 | 9 Skills Every SEO Needs | KP Playbook)社内外のステークホルダーと連携し、ブランド価値向上とユーザー満足度向上の双方を実現していくこと。つまり、テクノロジーとヒューマニティの両輪でマーケティングを回せる人材こそが、AI時代のSEOを牽引していくのです。

変化のスピードに戸惑うこともあるかもしれません。しかし、基本原則はいつの時代も変わりません。「ユーザーに有益な情報を届け、信頼を築く」——この軸さえブラさなければ、たとえ検索結果の形が変わろうとも、必ずやSEOは成果をもたらしてくれるでしょう (2つのAIO（overview/optimization）とは——AI検索時代に求められるSEO戦略の新常識 | 東京のWeb制作会社 株式会社クーシー)。生成AIという強力な新ツールを取り入れつつ、人間ならではの価値を磨き上げ、ぜひ明日からの戦略に活かしてみてください。2025年以降のSEOは、困難であると同時に大きなチャンスの時代です。変化を恐れず順応し、進化した戦略でこの新章を切り開いていきましょう。

参考文献